El consumo ha cambiado en los últimos años. La consolidación de internet como canal de información y de compra, y una situación económica aún complicada, han traído consigo la aparición de un consumidor más racional y menos consumista que ha presentado nuevos retos a los puntos de venta.
La cuarta jornada anual de la Escuela Superior de Comercio y Distribución (Escodi) trató algunos de estos retos. Bajo el título «Tripulando en aguas bravas. ¡Pasión por el comercio!», 300 profesionales, el 60% de ellos del sector detallista, asistieron a las conferencias sobre gestión del comercio, presencia online y comunicación con los clientes, entre otros temas, organizadas por la entidad.
Estas son algunas de las ideas que se apuntaron durante la jornada:
GESTIÓN DE LAS EMPRESAS DETALLISTAS
(Luis Soler, partner de Odgers Berndston Barcelona)
1. Crecer por crecer no tiene sentido: lo importante es la rentabilidad.
2. Hay que implicar a toda la organización en la venta y no sólo al personal de las tiendas. Todos pueden hacer alguna acción comercial, aunque sea algo tan sencillo como recomendar la tienda.
3. Y todos tienen que pisar las tiendas para conocer de primera mano lo que pasa allí.
4. Hace falta «humor productivo» y es necesario celebrar las pequeñas victorias. Esto es más efectivo que presionar al equipo.
5. Es necesario que haya mucha más comunicación dentro de las empresas.
6. Los recursos propios son fundamentales: estas empresas son las que mejor están superando la crisis y no las endeudadas.
ACCIONES DE LOS RETAILERS
7. Antes nos compraban, ahora tenemos que vender (Francesc Casabella, consejero delegado de La Sirena).
8. No sólo hay que tener en cuenta el canal online, sino también que el consumidor es multicanal, ofreciendo por ejemplo la opción de comprar online y recoger en la tienda física (Francesc Casabella, consejero delegado de La Sirena).
9. La internacionalización es importante (Javier Cottet, consejero delegado de Cottet Ópticos).
10. «Give me five»: cuando el cliente está en el probador es el momento de proponerle cinco productos complementarios al que se está probando. Para mejorar el asesoramiento del cliente de esta forma, hace falta formación y no engañar (Óscar Bel, director comercial de Diesel en España, Andorra y Portugal).
11. El sector tiene que profesionalizarse: ya no vale entender el comercio como la última opción laboral. El cliente exige a los equipos profesionalidad y los empresarios deben exigir formación y profesionalización en la búsqueda de personal (Fran Arteaga, consultor de Alpenstock y profesor de Escodi).
CONSEJOS PARA ESTAR PRESENTES EN INTERNET
(Marc Juli, Elevenwebs)
12. Simplicidad: reducir al máximo el número de clics para llegar a la información buscada.
13. Los c ontenidos deben estar bien trabajados, actualizados y orientados a la actividad, para mejorar el posicionamiento en los buscadores.
14. Incluir imágenes y vídeos de calidad. Los buscadores también dan buen posicionamiento a los vídeos.
15. La web se ha de poder ver bien en todos los navegadores, además de en los dispositivos móviles.
16. Las redes sociales requieren una dedicación mínima de una hora al día. Si no es posible, es mejor no estar.
COMUNICAR A LOS CLIENTES
(Xavier Rivera, director de I-Marketing Consulting y profesor de Escodi)
17. El marketing por correo electrónico es útil, efectivo y barato siempre que se comuniquen contenidos atractivos. Hay que adaptar el diseño a los dispositivos móviles.
18. Los ratios medios de apertura de envíos masivos de correos electrónicos en España están en un 20%. El porcentaje de receptores que hace clic en los enlaces es del 5%. Es un tráfico muy cualificado que a menudo se traduce en ventas.
19. Hay que pensar muy bien el día y hora de envío. Depende de cada empresa, pero el mejor momento suele ser el martes a las 12 del mediodía.
20. Si se crea una app, hay que tener muy claros los objetivos.
21. Ventajas de las apps: los ratios de fidelización de los clientes se multiplican por cinco y permiten segmentar muy bien a los públicos.
22. Los errores más comunes a la hora de estar en redes sociales: falta de planificación, falta de dedicación regular, no aportar valor, no responder a los seguidores o hacerlo de forma no adecuada.
23. Hay que prestar atención a las herramientas de geolocalización: Foursquare, Google Places, Yelp…
24. Los SMS siguen siendo muy efectivos.
25. Muchos puntos de venta online y físicos atienden a sus clientes a través del Whatsapp.