UNA HISTORIA DE MUERTOS

Antecedentes

Conocí a Mat, gerente del cementerio de Las Contiendas en Valladolid, cuando nos pidió una base de datos para mandar una carta que él había escrito.

La carta hacía referencia a un nuevo servicio que había puesto en marcha: el plan “Prever”.

Le dije que lo sentía mucho pero que no tenía la base de datos que él necesitaba. A pesar de ello, nos caímos bien. Él era holandés y había trabajado en EEUU en el gremio de los cementerios. Eso, y la forma en que hablaba mezclando inglés y español, me atrajo.

Me dijo que si no me importaba, me leería la carta que había escrito. Yo acepté encantado y empezó a leerla. Empezaba así: “Gracias por elegir el cementerio Las Contiendas como su cementerio favorito”. Yo no me pude contener y me reí. Me preguntó por qué me reía. No creo que haya que explicar mucho el motivo. Nadie elije un cementerio como su favorito. En fin, eso creo yo.

Me dijo: “OK, si crees que puedes hacerlo mejor, escribe tú la carta”. Yo le contesté: “De acuerdo”. Y así empezamos una relación comercial entretenida.

He de decir que escribir textos para vender tumbas es de las cosas más difíciles que he tenido que hacer.

Vayamos a la historia

Los cementerios -si lo pensamos bien- no dejan de ser un negocio inmobiliario y, como en todo negocio inmobiliario, el suelo es un recurso muy valioso.

El cementerio Las Contiendas se concibió como un cementerio “tipo americano” en el que los enterramientos se harían introduciendo el ataúd en vertical en lugar de horizontalmente, que es lo normal en España. El suelo que así se podría comercializar era mayor.

Los números -el análisis económico financiero del proyecto empresarial- se habían realizado con el montante de tumbas que resultaban de este tipo de enterramiento. Las previsiones económicas sugerían que iba a ser un negocio rentable y seguro. Los clientes estaban esperando.

Pero empezaron los problemas: no se tuvo en cuenta algo que tiene que ver más con la percepción que con la realidad.

Muchas personas empezaron a decir cosas como por ejemplo: “¿Cómo mi abuelita va a descansar en paz estando enterrada de pie?”.

La percepción de descanso eterno no se percibía. Los familiares del difunto buscaban alternativas y en muchos casos se iban con el muerto a otro cementerio, ocasionando un gran perjuicio económico. Lo que tuvieron que hacer es obvio: tuvieron que enterrar en horizontal, subir algo los precios y reestructurar la idea inicial de negocio para adaptarla a la percepción de los clientes vivos.

Ya que estamos en un cementerio, os contaré otra historia nimia.

En el cementerio también se comercializan otro tipo de enterramientos más baratos: los nichos.

Cuando piensas en los atributos que puede tener un producto, puede que nunca incorporaras al producto nicho “tener buenas vistas”, pero es uno de los atributos que incrementa el precio. La percepción lo es todo.